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“妈”的力量:小天鹅是在玩营销还是在拿捏文化?

时间:2015/5/22 15:37:51 点击:

   如何证明“你妈是你妈”?“我妈说”三个字说了算

    一句“如何证明你妈是你妈”,既让大家在欢乐之余看到了管理层简政放权的决心,又让大家一起启动“脑补”模式,参与到破解“你妈是你妈”的世界难题上。

    于是,我们会看到很多花样百出的解决方案:例如“有一种冷叫做你妈觉得你冷”,“有一种饥饿叫做你妈觉得你吃不饱”,有一种活动叫做“你妈才会跳的广场舞”……凡是“你妈”说过和认同的东西,都可以证明“你妈是你妈”。那么问题又来了——怎么证明哪些东西才是“你妈”说过和认同的呢。

    这个问题在母亲节的时候得到了完满的解决——从5月开始,关于“我妈说”的各种视频和段子就在网络上红火起来,在这系列爆笑视频和段子中,“我妈说”的东西几乎无所不包,“初恋女友”、“管男朋友”,“啃老族”,“初恋女友”,“怀孕”,“公司午饭”,“穿衣”,“洗衣”,“考研”等等,只有没想到,没有说不到。于是,证明“你妈是你妈”最完美的解答变成这样:凡是“我妈说”的就证明真是我妈,我妈就是力量大。

    这个在潮流下横空出世的“我妈说”,现在正以横扫千军之势,在各个社交平台上此起彼伏。只要有人一提起“你妈……”,还未说完,马上就有人接着顺势来一句“我妈说”,让大家乐得不行!其实,你对“我妈说”的忽然火爆流行,又有多少认识呢?

    “妈”字一出,到底有多厉害?

    “妈”,不仅是狭义上的“母亲”,在我们博大精深的中华文化中,“妈”更化身为更广义的母体,意味着跟自己息息相关的一个范畴,一个体系,一个圈子……所以,当我们在说“祖国像妈妈”的时候,其实意思指的是“我在这个体系中很自豪,很温暖”。同样,当有人被迫要证明“你妈是你妈”的时候,大家如此同仇敌忾,是因为折射的不仅是个人的无奈,更是大家的无奈。更进一步来说,当“我妈说”这句话一出口的时候,无论说话的人到底是在吐槽,还是在自豪,又或是客观的描述,那一刻他是始终是带着自豪的——无他,因为是“他妈”——有“妈”的地方,就一定有自我身份的认同感存在。

    因此,当如今铺天盖地的各种称呼应运而生,“屌丝”、“男神”、“蛇精病”等此即彼伏之际,忽然从5月开始,关于“我妈说”的各种娱乐搞笑视频和段子就在国内各大视频网站和微博平台上平地一声雷,迅速登上各大社交平台的热门话题榜,引发一波又一波的追捧和讨论。大家才赫然发现,其实互联网文化也不一定要苦心去拍脑袋想出什么新词,找准大家的痛点,用最恰当的关键词就能挑动网友的神经和共鸣。

    不服?我们先从各个视频网站和微博平台统计一下“我妈说”的传播效果:截止到5月17日下午6点,微博“我妈说”的转发量达到90753次,评论量有 34821。微信方面,可以看到的公众号能统计出阅读量有131949次,分享有1278次。在视频方面,光在优酷土豆中出现的系列搞笑视频,点击量已经达到407万!

    数字说明了“我妈说”视频和段子广受欢迎,这种营销的方式大获成功,而一切视频和段子背后的营销推手,是小天鹅——是的,这正是中国洗衣机产业龙头在互联网营销模式转型的“一次”尝试。

    小天鹅的落笔与选择:营销还是文化?

    这次“我妈说”的整体传播策略就如少林扫地老僧一般,用着最简单的招式却有着破万军的效果,一句“我妈说”就让千万互联网用户奔走分享,对片中和段子中的种种话题深表认同,一下子收获大量粉丝,这着实令人目瞪口呆,以至于在家电行业从事营销方向的同行们都纷纷打听小天鹅是怎样“捣鼓”出这个创意出来的。到底,小天鹅的“我妈说”还有什么还未说出口的商业秘密?

    事实上,这正是基于小天鹅在用户传播营销研究上积累的多年经验。随着今年“互联网+”战略的不断延伸,“电商国八条”的推出,以及网络条件的改进和物流体系的不断完善,电商渠道下沉至三四级市场将指日可待;而今年房地产市场的复苏也带动了洗衣机销售的发展;大量“90后”步入晚婚年龄更催热了白电市场的电商热度……一系列客观环境的变化都预示着洗衣机电商销量增长是势在必然的,谁能得到消费者网购的认同,谁就能在这个节点上领跑,对此,小天鹅早有预判。

    如何得到“网购新一代”的认同,业者一直在思考,为此,市场上已经出现了五花八门的互联网营销手段,有自黑的“AreyouOK”,有各种俊男美女的“微电影广告”,还有多年前流传至今的“凡客体”。这一次,小天鹅没有跟随其他业者的步伐,而是从两代的文化价值观念冲撞下手,以“我妈说”带出老一辈在生活磨练中所形成的各种经验和观点,凸显出老一辈老成持重,周详谨慎,苦口婆心,但却又传统保守,甚至有些“絮絮念”,反衬出新一辈既以“家有一老如有一宝” 而自豪,但又对老一辈选择传统的价值观觉得无奈,宁愿自己活在新的价值观下。

    两种人群的文化、思想冲突,共同构成《我妈说》的看点,也让这系列短片和微博段子,可不光只是搞笑这么简单,还有着让人深思的内涵。于是,“我妈说”成为了网友茶余饭后的谈资,成为了大家延伸讨论的观念话题,成为了大家愿意分享传播的文化题材……在所有视频和微博中,小天鹅并没有“硬销”自己旗下任何一款洗衣机产品,仅仅是在片中的结尾打出口号和品牌标志,但是,却让所有网友知道了这个品牌正在传递着家庭文化的观念和价值。在网友看来,“我妈”就是自己人,传递“我妈说”观念的小天鹅也是自己人,值得信赖。

    同时,这是也国内互联网营销视频上迄今为止最大的反差——从表现形式来看,满屏的弹幕效果、瞬间的剪接、神经大条的表演、以及“标题党”常用的社会新闻式标题,都让“我妈说”显得欢乐无比。但从传播效果来看,网友看完之后不会只是一笑了之,还会在微博微信等平台互动讨论关于“我妈”的种种文化观念,尽显 “我有我妈我自豪”的气势,却又与表现形式形成强烈对比。

    这正是小天鹅玩互联网营销最令人吃惊的地方——他们玩的不仅仅是笑料,而是在玩内涵,“抖包袱”是为了更好的把大家引入小天鹅的社交地盘中,从而进一步认知小天鹅的产品哲学,产品理念以及产品特色。

    即使什么数据也不看,当看到有20多个大V都在争相转发“我妈说”话题的时候,聪明的业者已经明白,小天鹅已经成功挑动了大家一起跟着自己的节拍来互动,在互联网营销的这招“起手式”,看似招式简单,但内力不简单。因为,在营销的背后,是观念与文化说了算!那么,如何证明你妈是你妈,去看看“我妈说”吧。

 来源:网络
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