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政策不在延续“家电下乡”成为历史名词

时间:2013/2/19 9:08:02 点击:

2012年9月的一天,记者来到某中小冰箱企业的生产车间,在发货区看到堆得满满的包装好的冰箱,每一个箱子外面都贴着“家电下乡”的标识。

当时,站在记者身边的该公司副总经理指着这些冰箱说:“我们的人正在北京‘跑关系’,有很大可能,家电下乡政策要延续。”

然而,当2013年2月1日零点到来之时,“家电下乡”,这一给中国家电业带来巨变的政策简称,依然准时成为一个内涵丰富的历史名词。

事实上,当前文中那个中小冰箱企业的人在北京“跑关系”时,多数家电主流企业已经对工业和信息化部“家电下乡是否应该延续”的问询,回答了“不”。

时代辉煌

在全球金融危机肆意蔓延、国内市场需求下滑的局面下,家电下乡政策应运而生。对于这一政策,山东、河南、四川及青岛三省一市作为试 点地区从2007年12月起开始实施,于2011年底期满结束;湖北、湖南等10个省市于2008年12月开始实施,于2012年11月30日期满结束; 其余省市于2009年2月开始实施,于2013年1月31日期满结束。

从2007年12月正式开始试点到2013年1月31日彻底退出历史舞台,家电下乡政策横跨五年零三个月的时间,覆盖全国所有省市自治区,先后共有冰箱洗衣机、彩电、空调热水器电磁炉微波炉7类家电参与。政策持续时间之长、涉及范围之广,在中国家电业历史上从未出现。很多业界人士将这五年称为家电业的“家电下乡时代”。

商务部最新统计数据显示,截至2012年12月底,全国累计销售家电下乡产品2.98亿台,实现销售额7204亿元——毫无疑问,至“家电下乡”全面结束,全国家电下乡产品累计销量会突破3亿台,累计销售额突破7300亿元。

在本刊此次专题系列的采访中,参与这一政策的业界人士均称,“家电下乡”有效地激发了农民的购买热情,促进农村家电消费市场的大规模启动,不仅提高了农民群众的生活质量,改善了民生,也为家电企业发展开拓出新的、巨大的市场增长空间。

根据商务部家电下乡数据分析,截至2012年底,农村家庭冰箱百户拥有量为60台、洗衣机百户拥有量为70台,这一组数字在2008年仅分别为30台和49台。

在加速普及之外,家电三四级市场消费意识也随之快速得到培育,并建立起来。短短四年时间之中,农村市场的消费观念已经经历初期建 立、品牌意识、售后意识以及产品升级多个过程。用某著名家电企业负责人的话来说就是:“这些突破,在没有家电下乡政策之前是不可想象的。”

在快速推动家电普及的同时,家电企业借机全面深入三四级市场,快速构建销售网络、售后服务网络。更重要的是,快速增长的家电下乡产品销量支撑了家电企业的高速发展。甚至有的主流企业,家电下乡产品销量占比一度接近80%。更有一大批中小企业如雨后春笋般冒出来,并在家电下乡政策沐浴下茁壮成长。

值得一提的是,与农村市场大规模的开发相伴,一些有活力的经销商也随之成长起来。日日顺、多方达、汇银等扎根于三四级市场的连锁经销商绽放光芒,农村市场新的渠道格局也逐渐形成,物流水平随之“更上一层楼”。

根据13%的家电下乡产品补贴标准,累计7300亿元的销售额将产生950亿元的国家财政支出。商务部有关人士曾表示,从政策效果来看,这笔资金补贴达到甚至超过预期效果。

然而,这个创造了一个时代的激励政策,必须“寿终正寝”。

为什么“不”?

根据商务部最新统计数据,截至2012年12月底,海尔集团、格力集团和海信集团分列家电下乡产品销售额排名前三位,分别为250.5亿元、189.8亿元和172.1亿元,合计占家电下乡产品销售总额的28.5%。

尽管如此,格力集团现任董事长董明珠早在2011年7月就明确对记者表示:“我希望这一政策能够尽快结束。很多企业这几年依靠补贴创业绩,还有很多企业通过各种虚假手段骗取补贴,这对行业发展并不利。”

各种渠道信息均表明,家电下乡政策的出台和某些家电主流企业的苦心策划很有关系。事实也证明,家电下乡政策在实施头两年给家电业、主流企业带来巨大收益,但同时也泥沙俱下,涌现出各种各样的弊端。各种令人“喷饭”的山寨品牌中标,补贴过程中各种繁琐的程序令人抓狂,生产企业、渠道商、个人从中“骗补”的情况更是比比皆是,家电下乡产品的大规模销售也压低了很多家电企业及其经销商的利润水平。

这些弊端在家电下乡政策效应逐渐减弱的时候越来越清晰地显现出来。“山寨机”将市场秩序搅得一塌糊涂,努力简化的补贴程序却对经销 商和生产企业造成困扰,国家为了严格监管而日益复杂的标识卡制度更是令生产企业苦恼,主流家电企业在基本完成三四级市场的渠道网络铺设后,对销售起来日益 困难、利润微薄的家电下乡产品愈发“不上心”。

于是,2012年,“不能形成政策依赖症”、“不能靠补贴粉饰业绩”、“经销商无力推动家电下乡产品销售”等声音纷纷从家电主流企业中传出。

有的人甚至对记者表示,有些监管队伍打着严厉监管的旗号,直接对经销商“敲竹杠”。“没有哪个网点经得起严格的审查,干脆给钱‘摆平’。”

事实上,经过2012年这个家电下乡效应持续降低的一年,我们已经看到,这一政策还对整个行业带来两大影响——产能扩张导致产能过 剩,透支消费导致需求低迷。这就是激励政策干预市场,在创造辉煌之外必然带来的负面影响。据估计,这种影响需要未来三至五年的时间才能消化。

因此,政策延期,对行业是噩梦,对企业也不是盛宴,“家电下乡”在完成它的使命之后,必须寿终正寝。

没有了政策的三四级家电市场,将重新回到市场竞争的规律中来。2012年我们已经看到有些企业因此陷入生存困境,有些企业深度调整、业绩受挫。失去政策扶持的企业,面对不再一片笙歌的市场,才真正到了检验自己战略部署、经营理念以及研发水平的时候。

中国家电行业真正实现转型升级,要靠充分的公平的市场竞争,而不是背后那只无形的大手。

家电下乡”的辉煌和教训不该被遗忘,它该是中国家电产业发展史上值得学习的历史名词。

 来源:电器
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