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家电下乡落下帷幕 空调行业踏入新征程

时间:2013/2/19 12:46:41 点击:

 2013年1月31日,历时4年的家电下乡政策落下帷幕。在九大类家电下乡产品中,空调的销售表现不是最突出的。对于空调企业而言,参与家电下乡最大的收获是完成了对原有三四级市场渠道的深化。家电下乡不仅有效地提升了农村家庭的空调普及率,也促进了高能效产品在三四级市场的发展。

  盘点市场成绩

  2009年初,家电下乡政策向全国范围推广,空调成为政策补贴产品之一。在金融危机的背景下,家电下乡政策如同一场“及时雨”,有效地拉动了农村市场消费,改善了农民生活条件,也使众多家电企业在金融危机中找到了全新的发展空间。有业内人士对《电器》记者表示,家电下乡政策推动了空调三四级市场的蓬勃发展,空调销售大幅提升,进一步提高了农村消费者的品牌意识和消费意识。

  在家电下乡政策实施的4年中,三四级市场空调销量增长迅猛,实现了量与质的双重变化。根据商务部公布的最新数据,2012年家电下乡销售总额达到2145.2亿元,其中空调销售额超过300亿元,是家电下乡销售排名前四位的产品品类之一。从企业来看,海尔集团、格力集团和海信集团分列销售额排名前三位,销售额分别为 250.5亿元、189.8亿元和172.1亿元,合计占家电下乡产品销售总额的28.5%。值得一提的是,与海尔集团和海信集团依托多品类胜出相比,格力仅仅凭借空调取得销售额排名第二的成绩,实属不易。

  在家电下乡政策的推动下,空调在三四级市场的普及率明显提高。数据显示,国内每百户农村居民空调拥有量由家电下乡政策实施前(2007年)的8台,提升至2011年的22台。

  来自空调企业的销售数字,可以更加直观地反映出企业在家电下乡中取得的发展。格力有关负责人表示,根据家电下乡信息管理系统统计,2009年6月~2012年10月31日,格力家电下乡空调累计销量为1306. 22万台,实现销售398.00亿元。

  海尔有关负责人表示,自2009年家电下乡政策实施以来,海尔通过调整空调产品结构和升级节能技术,保持了稳中有升的市场份额。宁波奥克斯空调有限公司国内营销公司总经理金杰也表示,奥克斯空调2012年的销售量是2009年初的3倍。

  格兰仕集团副总裁陆骥烈向《电器》记者透露,自2009年初以来,格兰仕空调的销量每年以30%的速度递增;截至2012年底,三四级市场空调销量已占格兰仕空调总销量的70%。

  TCL空调事业部市场部新闻公关策划谭徐向《电器》记者详细讲述了家电下乡政策给TCL空调带来的巨大变化。据介绍,TCL空调内销规模从2009冷冻年度的22万台发展到2012冷冻年度125万台。其中,家电下乡产品的销售规模从2009冷冻年度的不足1万台,发展到2012冷冻年度的50万台。“随着家电下乡政策的推广,TCL空调家电下乡产品的占比逐步提高。2009年初首次参与投标时,TCL家电下乡空调中标型号仅有20余款;到2011年12月最后一次投标,TCL家电下乡空调中标型号已达到181款。2009冷冻年度,TCL家电下乡空调全年排产量仅为2000余台,销售占比不足1%;时至2012冷冻年度,客户提货量的60%以上为‘下乡机’。”《电器》记者还了解到,为了适应近几年的高速发展,TCL空调重新启用了原TCL空调器(武汉)有限公司的全部生产线,并在中山厂区开辟出新的现代化仓库。该仓库建成后,TCL空调中山厂区的发货量由每天1000台增长到2万台。

  《电器》记者获悉,格力美的以及TCL等企业均针对家电下乡制定了一系列公司内部管理规定。

  为了规范家电下乡工作,杜绝家电下乡标识卡的管理漏洞,格力制定了《家电下乡产品运作管理办法》,全程监控家电下乡工作,并严格管理标识卡号的申请、打印、领用和标识卡的生产、配发、流转以及标识卡条形码的重新发放、补打,加强对家电下乡产品质量的控制和售后服务管理,确保家电下乡活动顺利进行。

  美的有关负责人表示,美的空调特别为家电下乡编制了《“家电下乡”业务操作手册》,内容涵盖家电下乡的意义、操作流程、渠道要求、补贴申领和宣传推广等方面。同时,美的针对村级网点实行授牌制度,对网点销售人员和技术服务人员进行定期培训和考核,保证服务优质、技术过硬、信誉可靠。

  深化渠道见成效

  在家电下乡政策实施期内,各大空调企业始终将渠道建设摆在最重要的位置。据《电器》记者了解,格力美的海尔等企业的三四级市场渠道布局均在家电下乡政策实施过程中基本完成。

  据格力有关负责人介绍,自家电下乡政策实施以来,格力高度重视三四级市场渠道的开发与建设,逐步在农村市场打造出覆盖全面、服务健全的渠道网络,最大限度满足农民“在家门口就可以买到合适家电”的需求,通过渠道下沉,全面布局和拓展农村市场。

  美的集团在家电下乡的4年中投入了10亿元以上的资源,用于销售网点建设和市场重心下移。美的有关负责人表示,在家电下乡推广过程中,美的新增农村销售网点1万多家。“截至2012年12月,美的专卖店数量已超过1.5万家,涵盖8万多经销商网点,农村市场销售网络普及率超过95%,形成了不同层次、不同地区的立体销售网络。”

  “在家电下乡活动中,格兰仕与三四级市场的地标店、专卖店和连锁店进行了深入合作。”据陆骥烈介绍,格兰仕根据自身的实际情况,建立了全新的商业模式,即在原有分销和专卖店渠道模式的基础上,与三四级市场地标店进行战略联盟,展示包括空调在内的格兰仕全系列产品,并重点扶植当地的空调售后服务产业,提升点对点安装和售后服务能力。在代理商模式上,格兰仕也有所突破,提出了“小区域大代理”的理念。“2009年初,格兰仕专卖店的数量约为4500个,通过4年的发展,终端销售网点数量翻了一番。”

  海信科龙电器股份有限公司营销公司业务部副总经理赵未忠告诉《电器》记者:“自家电下乡活动启动以来,海信科龙在三四级市场新增专卖店6000家。截至2012年底,海信科龙在三四级市场的专卖店数量已占到集团专卖店总量的一半,2009年初三四级市场专卖店数量占比仅为20%。”

  奥克斯的情况也有几分相似。据金杰透露,2009年初,奥克斯在三四级市场只有500家专卖店;截至2012年底,包括以合作为主的自营店,奥克斯在三四级市场的销售终端数量已达到1万家。

  据《电器》记者了解,自2012冷冻年度以来,TCL空调继续加大对三四级市场的资源投入,积极开拓乡镇市场,提升渠道占有率;通过联合TCL彩电和白电的方式,推进专卖店体系建设,加强在农村市场的资源互补,在有条件的乡镇及社区开设TCL专卖店。经过一年多的投入和开拓,TCL空调渠道销售门店(不包括连锁家电渠道)已由2011年末的5500家增长为近1万家。

  值得一提的是,三四级市场的空调售后服务工作也在同步推进。据介绍,美的开展了农村服务提速行动。同时,美的总部呼叫中心专门招收了一批精通地方方言的售后服务人员,尽量排除与用户沟通时可能遇到的语言障碍,为用户提供亲情化服务。

 来源:电器
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